外商广告电视广告营业额一度全面禁止做外商橱窗广告东芝广告事件”在上海引发了很激烈的争论

  • 论坛新闻发布 2018-08-11 07:45:04 【作者】: 时时彩止损倍投推手刚总 【阅读】:122
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1991年,我国的电视广告营业额,初次打破10亿大关。

在今日这个广告无处不在的时代,10亿元真实算不了什么。但在当年,这却是一个里程碑式的数字。

自1978年“广告”重回民众的日常日子,我国的电视广告业,用了10余年的韶光,才跳过10亿元这个关口。

之所以如此困难,与民众对“广告”的敌视有一些直接关系。

在变革开放前的适当长一段时刻里,商业广告曾被等同于诈骗、浪费、奢侈的“资本主义事物”。如上海广告公司总经理熊景华所感慨的那般:

“文革期间,国家经济处于停滞状况,对外广告被视为资本主义产品,几乎一切的广告事务,都被当作资本主义的生意经而被明令禁止,某些广告着作被斥为‘封资修’黑货,遭受严峻批判,扫进了前史的垃圾堆。”

1970年5月,上海广告公司被正式吊销,直到1978年才再度康复运营,一开始做的,是出口产品的国外广告。

同年末,时任上海广告公司广告科科长的丁允朋,在《文汇内参》上主张康复国内广告。中宣部领导批示:“能够一试”。

1979年1月14日,经中宣部赞同,丁允朋的文章《为广告正名》,在《文汇报》上注销。文章否定了“广告是资本主义生意经”的说法,也不赞同将广告等同于“摆噱头”、“吹牛皮”,主张为国内的产品多做广告,且主张“有选择地刊登、放映外国广告”。


图:文汇报刊文《为广告正名》

这篇千余字的短文,引来许多外国记者采访丁允朋。广告,成了国际管窥“我国向哪里去”的一种工具。

稍后,上海广告公司接到一单来自瑞士雷达表公司的事务,要求在上海媒体发布广告。怎样接下这桩外商广告,一起不给自己惹麻烦,让熊景华等人颇为踌躇:

“解放以后,咱们的报刊从没刊登过外国产品广告,国内的媒体也没有刊登过这类广告……想学习没实例,更没有文件精力指导。要不要接这个广告,接后怎样办理?咱们反复设计了多个计划。为了保险起见,留有余地,咱们在广告的下方,印上了香港《文汇报》托付上海广告公司承办的阐明,一旦发作问题,能够由香港《文汇报》搪塞、抵御一下,其时这也是不得已而为之的方法。”

但香港《文汇报》只能“搪塞、抵御”来自上级部门的问责,无法消除民间对“外商广告”的排挤与抵制。

民众的成见,一旦被培育成型,是不会容易消失的。

1979年3月15日,雷达表广告在上海电视台播出,是为我国的第一条外商电视广告。同日,《文汇报》注销了雷达表的通栏广告,是为该报的第一条外商广告。

随即,《文汇报》引来一些读者的批判为,说他们“崇洋媚外,拿报纸经商,有损报纸形象”“不是说广告是资本主义的吗?怎样咱们也搞这一套?”“为什么咱们要替外国货做宣扬?”“花钱订报,谁要看这玩意?”


图:文汇报关于雷达表的通栏广告

大约一起,1979年3月20日,北京的《工人日报》整版刊登了日本东芝电气株式会社的广告。成果也引来许多民众写信反对:

“《工人日报》是社会主义国家报纸,为什么要登资本主义国家的广告?”

反对的声音很大,《工人日报》不得不专门刊文做出解说。


图:1979年,工人日报刊登的整版东芝广告和精工表广告

1980年,中央电视台在引入的国外节目中,播映了可口可乐与牛仔裤的广告,也引发了部分观众的不满。质疑者以为,可口可乐在我国,不是一般人喝的,没有必要做广告宣扬;给牛仔裤做广告,是在宣扬资产阶级迂腐、蜕化的日子方式。

可口可乐与牛仔裤广告不得不半途停播。

同年,松下电器的橱窗广告,出现在北京的王府井百货大楼。这是一种充满了家庭温馨气味的广告:

“橱窗里.一位年轻美貌的日本家庭主妇容貌的人形模特儿,手端茶盘站立在摆着电视机、电冰箱、洗衣机、音响等各种家用电器的高雅、现代的家庭环境中。”

橱窗里的“现代日子范本”,引来许多人的仰慕与赞叹,也引来不少民众尖利的打击。他们责备广告“宣扬的是高消费和资本主义的日子方式”,责问“你们要把我国青年引导到何方去?”橱窗上还被人贴上了“彻里彻外的卖国主义”的小字报。

稍后,北京市撤除了二环以内的一切野外商业广告牌,并发布文件《今后一概不再签订外商橱窗广告合同》,一度全面禁止做外商橱窗广告。


图:北京王府井的松下电器橱窗广告

1981年,央视的“西铁城手表”电视广告,也由于观众的反对,闹到上级要求央视当即停播的境地。

反对者责问央视:你们为何要播外国手表广告,不播国产手表广告?说央视这样做,是崇洋媚外,“长了他人志气,灭了自己神威。”

央视反复着重“现已和外商签订一年半的播映合同,一旦违约会危害国家形象,带来不良影响”,才牵强保住这条广告。


图:80时代我国报纸上的“西铁城广告”

民间对外商广告的质疑和敌视,贯穿了整个80时代(当然,也有许多人喜爱看外商广告,他们觉得能够从中看到另一个不一样的国际)。其间影响最大的,莫过于1985年—1986年的“东芝广告事情”。

1985年前后,上海的标志性修建“国际饭店”顶楼,竖起了“东芝”的巨幅霓虹灯广告。此事被部分愤恨的市民描述为“鬼子进村”。在他们看来,上海的标志性修建为日商做广告,真实有辱国格:

“这是经济侵略,咱们是社会主义国家,广告是资本主义的东西,咱们不能要!”

终究,不得不在国际饭店顶层的其他几个方向增加国产产品的广告牌,以停息言论。


图:1985年,从上海公民广场远望国际饭店,隐约可见楼顶的东芝广告牌

“东芝广告事情”在上海引发了很剧烈的争辩。

许多民众写信给市政府,表达定见。有些人以为,在上海的标志性修建物上为外商做广告,适当于上海又成了殖民地。也有人以为,外商能够作广告,但让他们占领上海的制高点修建,伤害了自己的民族爱情,真实“深恶痛绝”。也有人觉得,这是变革开放的应有之义,不用少见多怪。

代表上海官方定见的《文汇报》和《解放日报》,也曾别离刊文,想要“开解”那些愤恨的民众。《文汇报》的文章写道:

“(一部分干部、群众)看到外商广告便‘别有一番滋味在心头’,而看到像国际饭店顶端这样的‘黄金地段’给外商做了广告,更感到‘深恶痛绝’,虽然这种心境是能够了解的,但实际上却是对开放政策缺少思想准备的心理体现,它同咱们大力倡议的爱国主义爱情,也并不是一回事。……有的同志说,为什么非要让外商在国际饭店顶端做广告呢?其实,已然咱们答应和欢迎外商交易交游和做广告,已然国际饭店顶端是能够做广告的地段,那又为什么非不给人家做呢?”


图:《文汇报》刊文开解民众,劝他们不要敌视外商广告

《解放日报》的文章,借芮杏文(时任上海市委书记)在上海市广告协会建立大会上的说话,清晰表态:

“有人以为答应外国人在上海做广告,就是遭到外国的文明、经济侵略。我以为是不对的,由于咱们的产品也能够在外国做广告嘛。”

同年,北京王府井的索尼广告被撤除,更改为“首都欢迎您”。

80时代民间对广告的敌视,其实是对金钱与资本长时刻持敌视思想的一种必定的衍生观念。这种敌视,并不只是限于外商广告。

1979年3月9日,上海电视台在篮球比赛中场休息时刻,播出了篮球运动员喝“美好可乐”(上海日化一厂的产品)的镜头。许多观众对此无法了解,曾来信来电责问电视台“是否播错了节目”。

央视的国产产品广告也同样饱尝观众质疑。1985年,针对观众“不应该播广告”的汹涌定见,央视不得不在《电视周报》上专门刊文解说,着重自己也不愿意播广告,但为了处理节目所需资金,没有方法。

文章写道:

时时彩止损倍投“中央电视台经过两个频道一年播映8395个小时的节目。除了电视广播大学的节目时刻,为6570个小时。节目资金由国家预算处理的为30%左右,剩下的70%只能靠电视台自身的尽力来处理。例如国际注视的23届奥运会,现场报道必须向奥委会请求转播权,而必要的费用适当于我国大型电视台一年至两年的经费,因而采用了节目带广告的方式。电视广告与节目有着直接的关系,假如不播映电视广告,就会失掉非常大的资金来源。”(《关于电视广告问题答观众问》)

这种敌视,一向延续到90时代。

1990年,曾在《甲午风云》中扮演爱国将领“邓世昌”的着名演员李默然,出现在央视的胃药广告之中,成果引发轩然大波。

许多民众无法承受“邓世昌”的扮演者,居然在拍广告赚钱(虽然李的初衷是为第二届戏剧节筹集资金)。他们责备、批判甚至谩骂李默然,说他“真给‘邓大人’丢脸”“穷疯了”……有兵士伤心地给李写信:

“您一向是我心中的偶像,没想到您也把自己当成产品。”

一位辽宁观众,如此回想自己当年看到李默然的胃药广告后,所受到的冲击:

“其时看完,我的感觉能够用五味杂陈来描述。那个时代,文明名人在群众中的印象是很纯真的,与渐渐兴起的商业大潮似乎是爱憎分明的,怎样也想不通他怎样会为药品做广告。”

从1978年到1990年,“广告”一直难以摆脱来自民间的敌视。这足以阐明要改动一种先入为主的成见,是多么困难。

但变革开放的核心要义之一,也正在于纠正这类成见。1991年,上海《解放日报》发表了四篇署名“皇甫平”的评论文章,号召“变革开放要有新思路”,“扩大开放的认识要更强些”。变革开放,包括思想上的变革开放,再次向前发力。

外商广告

图:“皇甫平”文章《扩大开放的认识要更强些》

参考资料:

①上海市委党史研究室、上海市现代上海研究中心/编着,《口述上海:变革立异(1978年—1992年)》,上海教育出版社,2014,第36页。
②黄升民、丁俊杰、刘英华/主编,《我国广告图史》,南方日报出版社,2006。
③北京广告协会/编着,《今世北京广告史》,我国市场出版社,2007。
④姜弘,《松下橱窗的昨日风云》。
⑤王晶,《我国每次广告风云原因探析(1979年—2009年)》。
⑥陈素白,《转型期我国城市居民广告认识变迁》,厦门大学出版社,2011。
⑦许锦根,《有感于一则广告的争辩》,《文汇报》1986年4月11日。
⑧芮杏文,《在上海市广告协会建立大会上的说话》。
⑨黄升民,《广告的消失和复生——我国广告市开展的重要转机》(1992年)。
⑩现代广告杂志社/编,《我国广告业二十年计算资料汇编》,我国计算出版社,2000。


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